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新茶飲迎來市場大考

來源:經濟日報    發布時間:2021-07-13 22:40:39

本報記者 劉 瑾

上圖 喜茶門店的調飲師們正在為顧客現場制作茶飲。 (資料圖片)

下圖 晚霞中的陜西漢中市鎮巴縣觀音鎮豐源林牧業有限公司茶園。新華社記者 陶明攝

最近,新茶飲行業格外熱鬧。奈雪的茶于6月的最后一天在港交所正式掛牌上市,將“新式茶飲第一股”的名頭收入囊中;喜茶的新一輪融資也將塵埃落定,其估值高達600億元;蜜雪冰城憑借3支魔性MV成功斬獲10億+流量元;滬上阿姨再次獲得近億元融資……

進入相對成熟期

當前,新式茶飲行業充滿了蓬勃發展的氣息。何為新茶飲?也稱新式茶飲,即采用優質茶葉、鮮奶、新鮮水果等天然、優質的食材,通過更加多樣化的茶底和配料組合而成的中式飲品,已成為年輕人接觸傳統茶的窗口。

可以看到,與國內市場1990年開始的茶粉末時代、1996年開始的傳統連鎖茶飲時代不同,2016年開始的新茶飲時代,茶飲的食材更新鮮、配料更豐富,更加迎合了消費者日益重視健康和定制化消費需求,實現了對部分傳統飲料的替代,打開了市場的增量空間。

融資速度和規模印證了新茶飲的火爆。天眼查數據顯示,我國新茶飲行業中百余個品牌有超200起的融資事件。2021年,截至目前,已有10余起融資,融資總額超8億元。

在市場和資本的雙支撐下,新茶飲品牌門店2020年加速拓展。喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等品牌2020年新增門店數量均超往年;蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨等門店數的增長更加迅速,均在1000家以上,尤其是蜜雪冰城,2020年成為第一個破萬店的茶飲品牌。

如此大規模的增長,不禁讓人擔心,新茶飲行業是否已經“飽和”?

艾媒咨詢數據顯示,2019年新茶飲市場規模為2044.80億元,盡管2020年受新冠肺炎疫情影響規模有所縮減,但未來依舊呈現擴大的趨勢,預計2021年新茶飲市場規模將達到2795.93億元。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示,隨著國內消費的升級,以及新生代的人口紅利不斷疊加,新茶飲從2018年開始迎來了新一輪的增長。在此輪增長和擴容后,各大品牌找到了各自的定位,新茶飲行業已經進入充分競爭的成熟期。

市場格局趨穩

提及新茶飲,最先出現在消費者腦海中的,大概率是幾個頭部品牌。這表明,新茶飲品牌頭部集中度高的現象尤為凸顯。

喜茶、奈雪的茶構成了高端市場的“雙龍頭”格局。以2020年零售消費總值計,喜茶占據了27.7%的市場份額,排名第一,奈雪的茶則位列第二,市場份額為18.9%。有統計顯示,2020年,喜茶的客單價為29.5元,奈雪的茶為30.9元。

盡管價格較高,但借助持續多年深耕產品創新、數字化改造、私域流量和供應鏈,喜茶、奈雪的茶的品牌勢能不斷提升,能夠打出足夠的品牌溢價。截至目前,喜茶已經在全國范圍內擁有了超過800家門店、超4000萬線上會員規模。

在中端市場,茶顏悅色、茶百道、滬上阿姨、一點點等品牌憑借特色和質量,以及合適的價位,圈住了一大批粉絲。而在下沉市場,“小鎮奶茶店”的先驅蜜雪冰城優勢突出,客單價區間在7元至8元,牢牢抓住了四五線區域和學生市場。

不過,由于茶飲行業進入門檻低,即使有規模效應的作用,這樣的格局也并非不可撼動。

“各個不同消費層次都已經有大企業入駐。”朱丹蓬表示,從新茶飲市場品牌的格局來看,目前趨于穩定,但還沒有進入固化期。他預測,隨著各大品牌護城河的不斷提高,2023年,我國的新茶飲行業會進入固化期,外部玩家再難進入。

產品力是核心

快速壯大的新茶飲行業,由于選用新鮮食材和現場制作的方式,想盈利并不容易。相關數據顯示,奶茶店的存活率只有20%左右,且大部分新開奶茶店處于虧損狀態。

奈雪的茶每單平均銷售價格很高,但令人意外的是,即便一杯奶茶賣到幾十元、全球開店556家,奈雪的茶卻長期虧損。最新招股書顯示,2018年至2019年奈雪的茶分別凈虧損5658萬元、1174萬元,直到2020年才扭虧為盈取得1664萬元凈利潤,而且還是經調整后的數據。

影響企業盈利的重要因素還有行業同質化嚴重。“配方容易被模仿、產品缺乏競爭壁壘,是所有茶飲品牌無法繞過的坎。”業內人士表示。

為了保持特色,頭部品牌只能加速出新。據統計,去年喜茶平均1周至2周會推出一款新品。喜茶內部人士告訴記者,公司并不太強調上新速度,而是追求極致和靈感,力爭把每一款飲品都做好。

在朱丹蓬看來,中國的新茶飲經歷了近5年的高速發展,已經進入了同質化節點。通過走訪調研發現,消費者對新茶飲有6個主要關注點,包括食品安全、品質、品牌調性、場景創新、服務體系的完善,以及客戶黏性的提升。能否圍繞這些關注點,打造自己的核心競爭力形成差異化,是企業發展的關鍵。

對于新茶飲的未來,朱丹蓬認為,行業將步入相對穩定階段,新企業進入難度會越來越大。但在2023年之前,行業應該還會保持雙位數的增長。

 

 

 

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